搭个场景讲个故事 综合体内蔓延“场景革命”之火

日前有消息称，淘宝推出VR购物项目“BUY+”，用户只要戴上VR（虚拟现实）设备，打开BUY+，就能一秒钟“穿越”到各地的商场集市。面对“汹涌袭来”的VR之风，杭州的实体商家也频频亮招，在线下推广活动方面动足脑筋。

前两天，男装品牌“森所”在武林银泰的景观连廊举行了一次主题活动。主办方引入音乐、美食、手作等元素，甚至还拉来了小型房车，把它装扮成一个温馨的小家，旨在从听觉到嗅觉到视觉，全方位虏获顾客的心。有商业领域的专家说，这是一种新型的营销手段，叫做“场景设计”。

在“互联网+”时代，“场景”不是一个简单的名词，它重构了人与商业的连接。伴随着新场景的创造，加之故事性铺垫，消费者可以拥有新的体验。一把“场景革命”的火正在蔓延。

铺店只选综合体 营销瞄准互动性

听着民谣喝啤酒，啃着汉堡看电影，还有手工艺人的现场技艺展示，是不是场面感十足？

“森所”品牌助理总监令狐志明介绍说，这是品牌第一次尝试，集合“手作+美食+音乐”等元素的营销方式，进行场景营销，在为期5天的活动中，收获了不少人气。

“现在起直到明年2月，我们会根据产品，按月推出应季主题推广活动。这些推广活动会陆续在杭州的几家商业综合体内进行。”令狐志明透露，之所以选择综合体，和品牌的布点策略有关。

“森所”和某女装品牌同属一家公司。“以前那个女装品牌还有街店，现在已经全部转移到商业综合体里了，而‘森所’自打一出生，就落户于综合体。”令狐志明说道，“今年我们会在综合体内开设二三十个专柜，不考虑沿街店铺。”

和“森所”一样，“Candy Lab糖果研究室”也把焦点对准商业综合体。Candy Lab市场部魏姝芸告诉记者，这个创意手工糖果连锁品牌，在杭州有8个店铺，全都在商业综合体内。在Candy Lab，你可以透过店内的玻璃幕墙，观看师傅们调制糖浆、手工制作糖果的全过程。

“通过现场展示，让顾客和产品零距离接触。”魏姝芸表示，“而综合体集聚人气的同时，也能为我们导入人流量。”

令狐志明则表示：“我们提供创意和想法，并且负责执行，商业综合体为我们提供场地和人流量，两者是相辅相成的。”

这是“场景革命” 重构人与商业的连接

“去年年底，我们建成平台景观连廊，随着天气转暖，这一外场上将会开展更多类似‘森所’这样互动性较强的活动。”武林银泰相关负责人周哲俊说道，让顾客觉得好玩有趣，比让顾客觉得便宜更重要。

从去年6月开始，杭州水晶城购物中心也在提高体验性活动的占比。总经理姚利君表示，看好这种强调互动体验感的营销方式。

浙江工商大学旅游与城市管理学院副教授吴俊，参与调研和撰写了《杭州市商业网点布局及业态发展研究系列白皮书》。

在吴俊看来，品牌推广活动包括手作展示、游戏互动和音乐分享等元素，它正在进行一场体验式消费的“场景革命”。

“电商提到运营，通常会强调‘内容为王’，但对线下实体来说，更应‘场景为先’。”吴俊认为，在移动互联时代，个性化在商业上正呈现出越来越明显的社群化与场景化特征，也就是说，商家需要在特定的空间里为消费者营造出卓越的体验，充分调动消费者的“五感”。

吴俊表示，如今消费者更加注重体验感，商家通过营建场景，注入个性服务、文化活动等内容，为消费者“讲个故事”，增强与消费者的情感交流，与消费者形成新的连接，并生成匹配目标人群需求的产品逻辑。

改善消费者体验，发展体验型的智慧商业业态，对各品牌实体与商业综合体运营者来说，或是线下实体的突围之路。