高原之宝：小众奶大困局

春节临近，乳企促销“战火”正酣，以牦牛奶、羊奶、驴奶等为代表的小众奶悄然入局，各种花哨营销抓人眼球。不过，小众奶入局的背后，产品质量、成本的把控却隐忧渐显。作为小众奶市场中小有名气的品牌，高原之宝日前被曝处理间出现苍蝇。北京商报记者调查发现，产品制造端管理不善或只是冰山一角，产品销售终端表现乏力、售价过高、消费认知低、投入与产出难成正比正在成为高原之宝乃至整个小众奶市场的大困局。

小众奶企登黑榜

作为小众奶的典型企业，高原之宝现管理漏洞。北京商报记者日前从国家食药监总局官网了解到，食药监总局对7家乳企进行食品安全生产规范体系检查发现，若尔盖高原之宝牦牛乳业有限责任公司（现已更名西藏高原之宝牦牛乳业股份有限公司）在生产许可条件保持、食品安全管理制度落实等方面都存在缺陷。高原之宝生产缺陷高达23项，其中一项是在浓缩处理间内发现少量苍蝇，不符合GB 23790-2010中7.5条款关于防止虫害侵入及滋生的要求，以及直接接触婴幼儿配方乳粉的直投式塑料勺内包装袋未有效密封，不符合相关规定中“产品防护管理制度”关于有效防止生产加工中婴幼儿配方乳粉污染、损坏或变质的要求等问题。还有一项是使用自制氮气，未取得食品添加剂生产许可证。

高原之宝董事长王世全随后接受采访时表示，此次检测的确检出了高原之宝生产环节中存在的一些问题，非常鼓励政府对企业加强监管，需要说明的是，这些问题目前都是比较细微的问题，尚未影响到企业生产的产品，“我们的产品目前检测都是合格的”。

北京商报记者查阅资料发现，这并不是高原之宝首次登上黑榜。2014年，国家食品药品监督管理总局对婴幼儿配方乳粉进行抽样检验，覆盖了国内全部100家生产企业的产品和部分进口产品，抽检样品1565批次，检出不合格样品48批次，涉及23家国内生产企业和4家进口经销商。根据食药监总局公告，若尔盖高原之宝牦牛乳业有限责任公司2013年10月16日生产的一批次产品，样品检出钠、锰、氯、维生素C、铜、铁、锌、维生素B1、泛酸、牛磺酸等营养素指标与标签明示的含量不符。

终端销售遇冷

管控出现漏洞让部分消费者对该品牌产品质量心有余悸。不过，北京商报记者调查发现，更多消费者对牦牛奶等小众奶品并不“感冒”。

由于原奶供应量有限且价格高，高原之宝产品定位高端，目前在北上广深等一线城市的高端商场、超市有售。高原之宝此前表示，2016年4月底，旗下价位相对较低的新产品“青稞牦牛奶”将正式进入商超渠道，不过，北京商报记者发现，目前在北京各大超市仍难寻踪迹。

北京环球贸易中心BHG精品超市内，消费者刘先生告诉北京商报记者，由于不清楚牦牛奶的功效，加之售价过高，更愿意选择价位相对亲民的牛奶。销售人员表示，高原之宝牦牛奶销售情况“一般”，很多消费者购买的时候，同样档次的价位，都会选择进口牛奶。

线下销售遇冷，高原之宝线上销售同样不容乐观。高原之宝天猫旗舰店内共有15件商品，销量最高的是一款名为“高原之宝牦牛奶全脂纯牛奶儿童孕妇早餐奶牦牛牛奶200ml×12盒/箱”的产品，总销量为116件，销量第二的产品为“高原之宝全脂牦牛奶粉总销量为41件，还有多款产品销量为1件，其中包括高原之宝推出的低价产品“青稞牦牛奶”。

北京商报记者日前就此致电高原之宝董事长王世全，但截至记者发稿前，电话一直无人接听。

售价高达牛奶两倍

高原之宝牦牛奶销售预冷与高昂的售价不无关系。以200ml×12盒装高原之宝西藏牦牛纯牛奶为例，售价为150元，相比于250ml×12盒装的蒙牛特仑苏纯牛奶65元的售价高出一倍多。推出的低价“青稞牦牛奶”单价也在8元/盒左右，仍比特仑苏等中高端牛奶售价高。业内人士表示，牦牛奶奶源地多为西藏或四川，产量稀少，运输路途长、难度大，导致成本比较高，因此相对来说售价也会过高。

据了解，高原之宝是西藏的一家以牦牛作为奶源的乳品加工企业，也是西藏惟一一家生产婴儿牦牛奶粉的企业。对于高原之宝来说，原奶的供应量有限是其最大的难题。“按照国家要求，在西藏，牦牛最大养殖量是9000万头，而每头牦牛每日最多产1.5公斤奶，除去牧民自留部分外，可向公司出售的原奶十分有限。较高的售价在很大程度上是由于原料紧缺所致。未来若产品销量攀升到一定程度，高原之宝会根据资源和生产规模采取定产定销等方式保证供应。”业内人士说。

据悉，牦牛奶收购价格要比普通牛奶的收购价格高很多，王世全曾在采访中提到，公司夏天牦牛原奶收购价格约为12元/公斤，冬天则达到18元/公斤，其他普通奶牛的原奶仅为3元/公斤。王世全坦言，公司产品成本高加之为了适应市场，定价确实偏高。

消费待培养

高昂的售价让消费者对高原之宝牦牛奶望而却步。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，牦牛奶属于民族特色产品，但是消费者对于牦牛奶的功效并不了解，因此还需要很长的一段时间来进行消费培养。高原之宝想要将牦牛奶产品推广出去，但是我国消费者对于牦牛奶的接受程度不高，目前我国仅西北地区接受程度较高，华北华东华南等地还处于陌生的阶段。

另有业内人士认为，高原之宝推出所谓的低价奶仍高于市面上其他乳企的产品，价格上存在不小劣势，想要吸引消费者，还是要从牦牛奶本身的营养价值和小众性上入手。

乳业专家宋亮指出，牦牛奶的生产相对难度不小，养殖与挤奶方式不方便，必须要散养且仅可自然交配，因此产出量相对较少。另外，进入到商超还需要交纳较高的进场费与陈列费，在没有把握消费者能够完全接受的情况下，高原之宝不会完全铺货。国内的消费者普遍对于牦牛奶的认知度不高，加之价格较高，因此销量肯定不高。

收支不匹配

在当下售价高、消费受众有限的小众奶市场，蒙牛、伊利、光明等奶企巨头均未布局。孤军奋战这一市场16年的高原之宝依旧在加大投入。据资料显示，高原之宝于2000年5月10日成立，现注册资本约为1.49545亿元，是西藏自治区批准成立的第10家规范股份制企业，是西藏目前规模最大、最具现代化水平的牦牛乳品加工企业。尽管经过十几年的消费培养，但消费者对于牦牛奶的认知度仍然不高。

目前，高原之宝已在拉萨、四川若尔盖、青海黄南州、甘肃甘南建立了全国四大牦牛奶加工、养殖示范基地，产品分为三大系列、十八个品种。除此之外，总投资2亿余元，位于拉萨的高原之宝新厂已于日前完工。

同时，高原之宝也加大在主流媒体上的广告投入，并通过赞助体育产业项目来提升企业的关注度和影响力。

朱丹蓬表示，高原之宝的品牌力度不够，消费者认知较少，加之目前我国小众奶处于消费教育阶段，需要长时间对于消费者进行消费培养，因此新品低价牦牛奶的推广举步维艰。

消费升级后，牛奶的价格并不是阻挡消费者购买热情的一道坎，产品想要推广出去，更多的还是需要花费大量的人力物力提高消费者对于产品的认可度。“虽然高原之宝进行了长时间的培养，但是牦牛奶仍是一个典型的小众奶，加之区域性较强，因此未来还需要花更长的时间进行消费教育”。

北京商报记者 孙麒翔 王子扬