食行生鲜张洪良：网上卖菜的正确姿势

文/张程 转载自《经理人》杂志2016年8月刊

摘要：基于一个“更经济”的道路选择，食行生鲜在普亏的生鲜电商行业中已证实商业模式的盈利能力，也为自己在今后发展的过程中赢得了更多腾挪的空间，包括给上游让利，在采购上获得更多的话语权；加码渠道建设，建立竞争壁垒；给下游让利，让自己在市场竞争中处于更有利的位置。

由于对冷链和时效性要求高，生鲜的运输和配送成本要高于一般的电商品类，同时由于日常生鲜消费通常是价格较低的农产品，所以生鲜消费又是一个客单价并不高的品类。这两方面的特性共同形成了生鲜电商行业一个打不开的死结：订单履约成本高、客单价低。对于所有生鲜电商来说，解开这个结都是必经之路。

根据《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，2014年我国有涉农交易类电商近4000家，其中仅有1%盈利，4%持平，另外95%都在亏损。这个行业如此惨烈的的盈利情况，主要归咎于高昂的订单履约成本和低客单价之间的矛盾。当前，这个矛盾几乎无法解决，所以有人说“生鲜电商怎么算都亏钱”。不过在食行生鲜创始人兼CEO张洪良看来是属于“方法错误而否定方向”，在他的眼里，“生鲜电商怎么算都赚钱”，而且食行生鲜也确实已经找了收支的平衡点。

算不过的成本账

张洪良有一个判断：传统的电商模式，即配送上门的模式，在生鲜这个品类是行不通的。由于生鲜行业的三个特点决定了传统的配送上门模式，其订单履约成本要大于毛利。第一，客单价不高。消费者即使是消耗时间和精力到像大润发、山姆会员店这样的卖场里去选购，也就买个120～150元左右的东西，更何况在网上，消费者更不会买很多；第二，依赖冷链。生鲜是以小时为单位在变质，冷鲜肉、鱼、叶菜等，配送的过程中必须要控制温度，以保证商品的新鲜度；第三，时效性要求高。由于人们就餐的时间点集中，相应做饭的时间也很集中，所以要求生鲜必须在指定的时间内送到用户手中，否则会严重影响用户体验。这三点特性的背后，都意味着高企的履约成本。

单就最后300米的配送来说，人工成本、以及配送过程中与客户反复邀约的时间成本已经让很多电商企业无法承受。以上海地区为例，对时效性要求高的品类，配送上门的人工成本，参照外卖平台，在5～8元一单；由专业第三方冷链配送，参照黑猫宅急便，一单的价格为18～20元。根据张洪良的推算，传统的零担模式，订单履约成本应在30元以上。

30元的成本要多高的订单价、多高的毛利率才能够平衡？如果是50%的毛利率，那么要60元以上的客单价，如果是20%的毛利率，则要求150元以上的客单价。目前多数生鲜卖场的毛利率维持在10%左右，以在生鲜卖场领域颇有作为的永辉超市为例，根据其2015年度的财务报告显示，占总营收44%的“生鲜及加工业务”其毛利率为12.81%，在传统的线下卖场中已经是佼佼者。生鲜品类的高折损率决定了这个品类的毛利润率很难做高，多数生鲜电商平台的毛利率虽然比线下实体店要好，但也只能维持在20%左右。以这样的毛利率水平，客单价要做到150元以上才能平衡订单履约成本。然而150元以上的客单价并不贴近消费者的实际消费情况，年轻家庭每天用于买菜的花费平均在30～50元之间。

走一条“更经济”的路

在张洪良看来，传统电商模式在生鲜品类上走不通只是方法的错误，并不意味着生鲜电商的发展方向是错的。食行生鲜通过四年多的努力已经走通了成本关和质量关，实现了毛利大于订单履约成本。做到这一点，不是因为食行生鲜成功的做高了客单价，实际上它们打出的口号是“一根葱也送”；也不是因为食行生鲜选择了容易做的水果、进口产品去做，实际上它们是少有的仍坚持在网上卖菜的平台。食行生鲜能够实现平衡的关键在于它们选择了走一条“更经济”的道路。

第一个“更经济”是配送更经济。张洪良认为，除非用智能机器人来做最后300米的配送，否则配送上门的方式是走不通的，因为人力成本只会越来越贵。基于这个判断，食行生鲜选择改变传统的送货上门方式，而是让用户自提。食行的冷链配送车每天会在固定的时间点将货送到约定的地方，即食行在小区布置的冷柜，用户凭借取货信息，即可完成自助取货。这种做法保证了配送的时效性，消除了以往用户在家等货时间上的不确定性；同时也极大的节约了配送的成本。

第二个“更经济”是订单更经济。相比于多数生鲜电商配单时里三层、外三层的包装，食行生鲜采用类似超市生鲜的包装方法，一个塑料托盘加上一层保鲜膜。这样做不仅节省了包装成本，而且减少了空耗。一辆4.2米长的货车，包装空耗大的生鲜电商只能装100单，而食行生鲜一车可以装300单。另外得益于冷柜自提的模式，食行生鲜的产品配送更容易实现集约化，一个车配送到几个临近的小区即可。

第三个“更经济”用户更经济。对消费者而言，食行生鲜的产品“更经济”。首先，由于全程冷链运输、保存和采用以销定采的运作模式，降低了食行生鲜产品的折损率，从而做高了毛利率，这使得它可以做到与菜市场平价，甚至比菜市场更便宜；其次食行生鲜的产品每批都经过安全检测；最后，用户不用出小区门，在手机上下单，隔夜早上就能送到，简单方便。   

采用冷柜自提的方式，据张洪良透露，目前食行生鲜的订单履约成本做到了低于10元，而目前食行的客单价在35元左右，毛利率在20%以上，已经实现了毛利大于订单履约成本。

机遇与挑战

截止目前，食行生鲜已在苏州、上海、北京、无锡四个城市建立了1000多个站点，这些站点多位于各个城市的中高档小区中。根据食行生鲜的发展计划，未来5年，将进入全国25座重点城市，建立站点数量突破30000个。

没有人会怀疑生鲜市场的发展前景，但是很多人会担心食品的安全。对于这个问题张洪良有深刻认知，同时也有十足自信，因为食品安全问题在食行生鲜内部一直是被当作生命线来抓的，食行生鲜建立了自己检测中心，每一批食品运到后都会进行抽检，一旦不合格就全部扣下。此前也确实已经发生过因抽检不合格而将产品扣下的情况，证明了这条机制确实在发挥着作用。

食行生鲜的模式优点显而易见，从配送中心直接发货到小区的自提点，相对于配送上门，具有明显的集约化优势。但是从资产的角度而言，食行生鲜的模式偏重，如果按食行生鲜提出的“五年计划”：到2020年建立超过30000个站点，按目前食行生鲜自提柜的布点配备来看，一组自提柜通常由3个冷柜和1个常温柜组成，这意味将布设超过120000个柜子。

根据张洪良给出的单个冷柜的成本来看，仅生产这些柜子的成本就将达到10亿元。按照5年折旧的周期来计算，每年要投入2亿。另外还有研发、维护、租金等成本。