“小而美”创业各有各生存法则

□本版撰文　　信息时报记者 王文佳

2013年是不平凡的一年，大企业和小型创业企业走出了各自截然不同的轨迹，数个曾经辉煌无比的行业之星悄然陨落：手机行业霸主诺基亚被微软收购，曾经将无数人的回忆定格成永恒的柯达也宣布破产，而曾经占据美国市场半壁江山的黑莓也在不断陨落……在国内，曾经风行一时的凡客、人人网、当当网都面临亏损而走向没落。

而一些“小而美”的创业型小公司的发展则颇为亮眼，国外如社交摄影应用Instagram月平均用户访问量约达3200万，同比增加66%，成为2013年发展最为迅速的应用程序，而“阅后即焚”应用Snapchat在去年更是敢于拒绝Facebook 30亿美元的收购。在国内，尽管备受争议，但小米的发展依然如火如荼。而一些小型的店铺也另辟蹊径，如黄太吉煎饼果子、雕爷牛腩等等，无论是卖食品、卖花还是卖水果，它们将传统行业与互联网相结合，做得风生水起。

“小而美”是一种精细的定位

在商品经济发展到了如今的程度，每一个小而美的企业都或将面临行业巨头的威胁，于是，对于这些企业而言，精细的市场细分就显得尤为重要，而对于创业者来说，选择“喜欢做的、擅长做的和市场需要你做的”行业或许就是一个良好成功的开端。

代表：黄太吉煎饼果子店、网上订餐平台“饿了么”

一个名叫黄太吉的煎饼果子店在2013年让人们对于煎饼果子这个行业有了颠覆性的理解。谈到成功的原因，黄太吉煎饼创始人赫畅坦言，“老百姓找到了一个需求的回归，因为现在的老百姓想吃干净的、好吃的、卫生的、安全的，而且有品牌的煎饼果子。”从目标客户来看，尽管煎饼果子是一个十分“接地气”的产品，不过黄太吉的目标客户却是白领阶级，黄太吉瞄准了煎饼果子这个看似小实则颇具空间的市场，并寻找到了市场的空缺点。从店铺分布来看，黄太吉的店铺经过精修，集中分布在写字楼附近，年末时更是有多家IT公司比拼订单金额，将黄太吉的单笔订单记录一次又一次地刷新。能让一笔煎饼果子的订单做到了1万元以上，正是这种精准的市场定位带来的效果。

再如刚刚在年底获得2500万美元C轮融资的网上订餐平台“饿了么”，就将外卖做出新花样。该平台是一个由 2008 年开始从上海交大校园周边做起的网上订餐平台，用户可以在“饿了么”网站或者APP上基于地理位置叫餐，而“饿了么”本身并不参与到线下的外送物流环节，以此可被视作一家O2O模式的企业。这家公司就找到了外卖这个点，目标客户定位于以20~30岁的学生、白领。同时，相对于竞争对手，“饿了么”更注重网页端产品的设计优化，提高用户体验，凭借在线上的优势获取相对更高的流量，从而确立了在网页端上的领先地位。目前“饿了么”平台上的商家数超过两万，用户数为两百万，日均订单量超过10万。

用互联网思维玩转营销推广

互联网改变着商业的格局，也通过改变这些企业来改变人们的生活。在互联网时代，酒香也怕巷子深，对于小而美的企业来说，借助互联网来进行营销和推广无疑是一个经济又有成效的方式。

代表：黄太吉煎饼果子店、“雕爷牛腩”、Instgram

黄太吉煎饼创始人赫畅曾提到，所谓的互联网思维就是一切可以连接起来的，再具体一点就是一切需求是可以连接起来的，它有两种形式，第一种是连接，第二种是渗透。

如他所言，黄太吉也将互联网思维应用到它的营销推广中。通过微博、微信等等社交互联网工具，可以订餐和推送促销信息，同时加大了和用户的互动。另一方面，黄太吉几乎每一款新菜都会有试吃，根据食客反馈来调整口味，再正式推出。用赫畅的话来说，黄太吉的营销就是不断地聊天、不断地沟通。特别对于投诉意见，黄太吉会立即回复，并且有一组人专门负责追踪到哪一家店、哪一个人，因为这个服务出了问题，就会给这个客人道歉等等一系列的事情。

而另一家去年在网络上爆红的“雕爷牛腩”也将互联网思维应用到店铺的营销推广中。该店的定位是“轻奢侈”，而目标客户则定位于爱好美食且特别注重体验的中产阶级。这其中，客户体验被放到了醒目的位置。创始人孟醒坦言，“如果你能提供消费者超出预期的满意，且高频次、反复消费的优质产品及服务，那么，你一定会赚钱。”在开业前，雕爷牛腩也和网游一样搞起了半年的“封测”，邀请各路明星、微博大号、美食达人免费试吃，该店从前菜到甜品在试吃中不断得到优化。为了维护品牌的“轻奢侈”形象，店里规定不让12岁以下儿童进入，目的是维持店内的用餐环境。尽管遭到了不少骂声，不过在他看来，流量才是王道，流量和重复购买率才是互联网经济获得成功的关键。

此外，应用Instgram，也因其社交属性而通过粉丝的自发推广、加上明星的推广效应，一时间风靡全球。

“小而美”为何物？

对于很多创业者而言，或许是厌倦了给人打工的生活，创业就意味着梦想，梦想是大多数人的原动力。而在商业上，梦想的力量总是强大的。那些如今“大而强”的企业，曾经也是“小而美”的。如沃尔玛当初的诉求是“为社会底层的人节约每一分钱”，而微软所做的，只是让每个人的桌上都可以摆上一台PC电脑，每一个伟大的企业都源自于一个简单而朴实的梦想。

尽管在一千个创业者眼中，会有一千个“小而美”的定义。不过，综合来看，“小而美”企业都有着这样的共同点：精准的行业细分，优质的顾客体验，与众不同的特色和更清晰有效的盈利模式。近日，更是有专家预言，在2014年小而美企业会如繁花盛开，将成为未来电商的发展方向。

清晰有效的盈利模式

商业上只有梦想显然是不够的，一个清晰而有效的盈利模式能够让小而美的企业兼具金钱与梦想。由于专注于某一产品或领域，并不复杂的人员构成，小而美企业的盈利模式相对于大而全的企业来说更加简单，也更加有效。他们中的大部分，产品收入占绝大部分，而互联网营销的方式相对于传统方式而言成本更低，而效果则颇佳。

代表：小米手机

2013年，小米手机的发展依然迅猛。相对于销售量在千万级别的华为、中兴等公司而言，小米无疑还是一个小而美的企业。小米的定位是“为发烧而生”，主要目标客户是手机发烧友。为此，小米通过征集设计意见、个性化的应用程序以及多重社交网络方式来维护与顾客的关系，培育出了一大批小米粉丝，形成了“粉丝经济”。同时，小米的“饥饿营销”方式曾让小米受到争议，每次在网上投放的数十万台产品在几分钟内被抢购,小米的这种“饥饿营销”依然被更多国内同行效仿。

不过，在雷军看来，小米的盈利模式最重要的是“轻资产”。小米只通过互联网贩卖，没有渠道成本、没有零售店的销售成本，而把成本投入到了产品研发和用户互动上。这种轻资产的模式使得小米在短时间内成为了国内手机行业上的一匹黑马。小米的创始人雷军曾透露，小米在2013年的销量预计达到700万台,年销售达120~130亿元人民币。此外，两年内小米公司已完成三轮融资,筹得3.47亿美元主要投向补充营运资金,最近一轮共完成2.16亿美元。